Elisa.net - Ruoka & viini

Ruoka on siirtynyt maailmantalouden ja -politiikan keskiöön. Suomessa elintarvikeala pohtii, onko ruuassa kyse vain omavaraisuudesta vai onko ruoka myös kansainvälinen kauppatavara, josta voisi nousta kansantaloudelle merkittävä viennin veturi kompensoimaan taantuvia teollisuuden aloja.

Elintarvikeala on yksi harvoista aloista, jolla on nähtävissä uusia markkinasektoreita taloussuhdanteesta huolimatta. Juuri julkaistun toimialaraportin mukaan muun muassa allergiatuotteet ja puhdas kaura jalosteineen tarjoavat lähes rajattomasti mahdollisuuksia.

Elintarviketeollisuuden toimialaraportin laatijan Etelä-Pohjanmaan TE-keskuksen toimialapäällikkö Kari Välimäen mielestä alan vienti on kuitenkin vielä hyvin pientä, vaikkakin se on kasvanut koko 2000-luvun ajan lähes kymmenen prosentin vuosivauhdilla.

Suuren mittakaavan viennin sijaan ruualla voisi olla merkittävä rooli Suomen terveysosaamisen markkinoinnissa maailmanlaajuisesti.

Helsingin kauppakorkeakoulun professorin Arto Lahden mukaan esimerkkejä ruuasta toisten alojen keihäänkärkituotteena voi hakea jo vuosikymmenien takaa.

- Amerikkalaiset tulivat Eurooppaan toisen maailman sodan jälkeen kolajuoma edellä, Lahti toteaa.

Amerikkalaiset tuotteet nähtiin vapauden vertauskuvina, kun Eurooppa oli pelastettu toisen maailmansodan jälkeen. Taitava markkinoija osaa käyttää hyväkseen ympäristössä vallitsevia mielialoja. Tämänhetkisiä mielialoja maailmalla ovat muokanneet ruokaskandaalit.

Lahti toimii yrittäjyyden professorina ja on perehtynyt muun muassa strategiseen markkinointiin.

Jos ksylitoli, Benecol ja Gefilus yhdistettäisiin Suomeen...

Parhaimmillaan elintarvikealan innovaatiot kuten ksylitoli, Benecol ja Gefilus voivat kertoa Suomen terveys- ja hyvinvointisektorin osaamisesta konkreettisella, maistuvalla ja visuaalisesti kauniilla tavalla.

Mutkia matkassa on kuitenkin paljon. Elintarvikealan markkinointiin erikoistunut Vaasan yliopiston markkinoinnin professori Harri Luomala huomauttaa, että hienoja innovaatioitamme ei yhdistetä välttämättä Suomeen.

Terveyden ja hyvinvoinnin alalta ei löydy Nokian tapaista suurta yksittäistä imagotyön veturia, minkä vuoksi ainoa vaihtoehto on rakentaa sellainen veturi suunnitelmallisesti niiden yritysten ja tuotteiden varaan, joita on jo olemassa.

- Jos mainitut kolme asiaa automaattisesti maailmalla yhdistyvät Suomeen, niin sen päälle Suomen on otollista rakentaa imagoaan terveysosaajana. Jos kuitenkin puhutaan laajemmin tavallisista elintarvikkeista eikä vain funktionaalisista, niin suomalainen alkuperä ei välttämättä tuota lisäarvoa tai positiivista - tai ylipäätään mitään - latausta kaikkialla.

Kuluttajatuote on ketjun huipulla

Kuluttajatuote on merkittävässä roolissa, kun luodaan kansallista imagoa ja viime kädessä yritysvienninkin tuotteiden täytyy tuoda lisäarvoa ketjun päässä olevalle kuluttajalle. Hyvä yritykseltä yritykselle myyvä toimija ymmärtää loppukäyttäjää.

- Menestykseen tarvitaan myös onnekkaita sattumia ja markkinoinnissa niitä täytyy osata käyttää taitavasti. Tällä hetkellä esimerkiksi Martti Ahtisaarella on erittäin positiivinen lataus Afrikassa. Sen sekä kehitysyhteistyön avulla suomalaisilla olisi hyvät mahdollisuudet viedä esimerkiksi terveysalan infrastruktuuria alueelle, Lahti toteaa.

Imagomarkkinoinnin kannalta kombinaatio, jossa imagoa luodaan sekä ammattilais- että kuluttajapuolella olisi paras. Huippututkimusimago siirtyy mielikuvaksi kuluttajatuotteen laadusta ja ammattituotteen maine ja siten luottamus paranee tunnetun kuluttajatuotteen myötä.

Ksylitoli luo mainetta koko hammaslääketieteen sektorille laitteista palveluihin. Viesti täytyy saada perille oikealle kuulijakunnalle. Esimerkiksi sykemittareita valmistava Polar ja kolesterolia alentavat tuotteet voisivat löytää yhteisiä kohderyhmiä, samoin kaura- ja keliakiatuotteet sekä matkailu- ja luonnontuotteet.

- Firmoilla on aina ensisijalla oman yrityksen ja tuotebrändien rakentaminen. Tässä tarvittaisiin kykyä asettaa alan ja Suomen kansantalouden kehitys oman eduntavoittelun edelle. Ainakin tähän vaadittaisiin merkittävää kansallista panostamista, Luomala toteaa.

Mikäli yhteinen tahtotila löytyisi, yhteismarkkinointi voisi toimia Suomen maabrändin eduksi.

- Brändin rakentamisessa on kyse siitä, keitä me olemme ja mihin me uskomme. Siinä määritämme arvomme, Luomala sanoo.

Terveyden ja hyvinvoinnin SHOK on tutkimushanke

Terveys- ja hyvinvointisektori on valittu yhdeksi Suomen viidestä huippuosaamisen aloista, jonka osaamisen pohjalle valtio pyrkii rakentamaan tulevaisuuden viennin kivijalat.

Tekesin selvityksen pohjalta valmistellaan Terveys- ja hyvinvointialojen strategisen huippuosaamisen keskittymää eli SHOKia, jossa on mukana laajasti terveyden- ja hyvinvointialan yrityksiä ja alan tutkimustahoja. Ravitsemus on osa hanketta, elintarviketeollisuutta edustaa Valio.

SHOK-hanke on tutkimus- ja tuotekehityspainotteinen. Orion-konsernin kehitysprojekteista vastaava johtaja Aino Takala kertoo, että hankkeessa on tarkoitus löytää poikkitieteellisesti myös nopeita innovaatioita eri yritysten ja toimialojen rajapinnasta. Takala toimii hankkeen valmistelutyöryhmän puheenjohtajana.

- Koko hankkeen tavoite on vientiliiketoiminnan kasvattaminen. Kaikki meidän toimintamme liittyy siihen. Täytyy muistaa, että Suomi on lilliputtimaa ja me menestymme ainoastaan, jos olemme parempia kuin muut, Takala sanoo.

Yhä useampi lääketieteen innovaatio kohdistetaan suoraan kuluttajalle.

- Maailma muuttuu ja markkinat menevät lähemmäksi yksilöä. Jokainen meistä tekee yhä enemmän yksilöllisiä lääketieteellisiä ratkaisuja. Tämä on trendi.

Elintarvikealalla toiminnan aika

Välimäki, Lahti ja Finpron elintarvikeviennistä vastaava konsultti Esa Wrang toteavat, että elintarvikealalla olisi jo toiminnan aika. Suomalaisille erikoistuotteille kuten allergiatuotteille olisivat maailmanmarkkinat avoinna.

- Nyt ei ole kysymys siitä, etteikö olisi osaamista, kykyä ja tietoa, nyt on kyse aktiivisuudesta ja tahdosta, Välimäki kiteyttää.

Ympäristön mielialatkin olisivat suopeita taitavalle suomalaiselle markkinoinnille.

Wrangin mukaan suomalaisella elintarviketeollisuudella on merkittävä rakenteellinen ongelma, mikä on myös kasvun jarruna. Suomessa ei ole riittävästi kehittyneitä pk-yrityksiä. Tarvitaan sellaisia pk-yrityksiä, joilla on kykyä ja halua ottaa kansainvälistymiseen vaadittavat riskit. Riskinottokykyä heikentävät alan matalat katteet, tuotannon jalostusarvon pienuus ja yritystoimintojen pienimuotoisuus.

Kaikesta huolimatta muilla merkittävillä vientialoilla on synkempiä näkymiä. Marraskuussa julkistetussa elektroniikka- ja sähköteollisuusraportissa odotetaan toimialalle pahimmillaan pitkähköä ja syvää taantumaa, vähintäänkin alan kehitysnäkymät ovat epäselvät. Metsäsektorilla on edessään rajuja alasajoja, mutta silläkin sektorilla on mahdollisuuksia bioenergian osalta. Metallialalla on odotettavissa taantuma. Kasvua odotetaan sosiaalipalvelu- ja matkailualoilta sekä rakennuspuusepäntuotteiden osalta.

Ruuan kansainvälinen yhteismarkkinointi vasta alussa

Suomalaisen ruuan kansainvälistä markkinointia tekevän Food From Finlandin projektipäällikön Eeva-Liisa Liljan mukaan suomalaisen elintarvikealan kohtalonkysymys on, pystyykö Suomi suuntaamaan tuotantoa sinne, missä on tulevaisuudessa suurin kasvupotentiaali.

- Mitä siitä tulee, kun Helsingin yliopistossa kehitetään mielettömän hienoja ruiskuitutiivisteitä, jos venäläinen, puolalainen tai japanilainen kuluttaja ei tiedä Suomesta eikä rukiin terveysvaikutuksista mitään, Lilja kysyy.

Jos vaikutukset tiedettäisiin, voisi ruiskuitutiivistettä lisätä yhtä hyvin kiinalaiseen onnenkeksiin kuin afrikkalaiseen maissileipäänkin. Lisäksi japanilaisessa terveyskylpylässä tarjottaisiin kallisarvoisena erikoisuutena ruisnappeja ja käytettäisiin Polarin sykemittareita.

Food From Finlandin toiminta alkoi vuonna 2007 pienimuotoisesti Finfoodissa ja sitä ovat rahoittaneet Sitran ERA-hanke ja maa- ja metsätalousministeriö 70-prosenttisesti ja yritykset 30-prosenttisesti.

- Tässä työssä on olennaista, että voimme tehdä yleisiä suomalaisen ruuan kampanjoita tiedon lisäämiseksi Suomesta sekä järjestää esimerkiksi toimittajavierailuja. Sen lisäksi teemme yksittäisten yritysten tai yritysryhmien kanssa promootiomatkoja.

Lilja vertaa toimintaa Musex ry:n musiikinedistämiseen. Musex perustettiin vuonna 2002, minkä jälkeen suomalaisen musiikin vienti on kasvanut vuosi vuodelta ja tietoisuus suomalaisesta musiikista on lisääntynyt. Toiminnanjohtaja Pauliina Ahokas on sanonut, että Musexin perustamisen myötä musiikkibisnes on kokonaisuudessaan ammattimaistunut Suomessa.

Ruokavienti ei enää pelkkää ylijäämävientiä

Elintarvikealan perusongelma ja toisaalta vahvuus on alan vahva sidonnaisuus alkutuotantoon. Maataloustuet ja niistä käytävä kiivas keskustelu heikentävät tuotteiden imagoa. Ala nähdään vanhanaikaisena ja stabiilina.

- Tässä taloussuhdanteessa voi olla hyvä olla stabiili ja tavallaan tylsä toimiala, joka ei ole niin herkkä suhdanteille, toimialaraportin laatinut Välimäki toteaa.

Sidonnaisuus on vahvuus siitä näkökulmasta, että se sitoo koko ketjun pitkäjänteisesti yhteen.

Viennin suhteen tämä kohtalonyhteys on kuitenkin vaikea pala, sillä valtionhallinnossa ei eroteta raakatuotteiden vientiä alan huippuprosessoitujen tuotteiden tai palveluiden viennistä. Ksylitoli, Gefilus ja Benecol eivät ole kovin lähellä alkutuotantoa eikä ruokaturvallisuusosaamisen vienti tarvitse juurikaan logistisia järjestelyjä saati aurinkoisia säitä.

Perinteisesti Suomen elintarvikevienti on ollut ylijäämätuotannon vientiä. Tämä tulee todennäköisesti hiipumaan, kun EU:n maataloustuet pienenevät ja suomalainen tuotanto vähenee ja keskittyy. (Finfood)

Teksti: Finfood Uutispalvelu / Outi Toivanen-Visti