Nielsenin Kuluttajapaneelin mukaan kuluttajat ovat jo reagoineet taloudellisen
ympäristön muutoksiin Suomessa. Elintarvikkeiden hinnannousu ja taloudellisen
epävarmuuden lisääntyminen näkyvät Kuluttajapaneelin mukaan kuluttajan
käyttäytymisessä.
Kuluttajat ostavat aiempaa vähemmän. Ainoastaan hintojen nousu ylläpitää enää
arvokehitystä, volyymissa mitattuna päivittäistavaramyynti jo laskussa.
Kuluttajat hakeutuvat edullisimpina pitämiinsä ostopaikkoihin, minkä
seurauksena hypermarketeissa ja Lidlissä asiointi on lisääntynyt. Nämä
ostopaikat ovat onnistuneet kasvattamaan jonkin verran keskiostosta.
Ostokäynneillä mitattuna Lidl meni kesällä 2008 K-citymarketin ohitse.
Lisäksi kuluttajat siirtyvät halvempiin merkkeihin tai tuotteisiin.
- Joissakin tuoteryhmissä on siirtymää näkynyt. Esimerkiksi broilerinlihassa on
palattu fileestä koipi-reiteen. Kalliimman lihan myyntihän leikkaantui jo
aiemmin, kommentoi market- ja rautakaupan toimialajohtaja Olli Vormisto
Osuuskauppa Hämeenmaasta.
Kuluttajapaneelin perusteella myös peruselintarvikkeiden myynti on kasvussa.
Ruuanlaitto ja leivonta kotona kasvattavat suosiotaan ja valmisruokien myynti
laskee. Kotitaloudet ostavat entistä useammin jauhoja, kananmunia, ruokaöljyjä
ja leivontatuotteita.
Hedelmät ja vihannekset -ryhmässä vahvassa kasvussa on peruna. Useiden
juomatuoteryhmien, esimerkiksi keskioluiden, kivennäisvesien ja
virvoitusjuomien ostokerrat ovat harventuneet, ja näiden tuoteryhmien volyymit
ovat pudonneet selvästi.
Kaupan omien merkkien kasvu reipasta
Kaupan omien merkkien kasvu on nopeampaa kuin merkkituotteiden kasvu. Kaupan
merkkien ostaminen on Kuluttajapaneelin mukaan lisääntynyt kuluvan vuoden
aikana noin yhdeksän prosenttia. Kaupan merkkien osuus päivittäistavaroiden
myynnistä lähestyy 14 prosenttia. Kasvu selittyy sillä, että kaupan merkkejä
ostetaan aiempaa enemmän, mutta myös entistä useammin.
- Tämä kehitys on luonnollista talouden taantuessa, toteaa Nielsenin
toimitusjohtaja Rami Veranen.
Hänen mukaansa taustalla vaikuttaa myös aktiivisuus, jolla kaupan omia merkkejä
on markkinoitu. Huomionarvoisena Veranen pitää sitä, että eniten kaupan
merkkien ostoja lisäsivät ylimpään tuloluokkaan kuuluvat kotitaloudet. Näiden
talouksien kaupan merkkien ostot kasvoivat lähes kolmanneksella.
Tuoteryhmittäin tarkasteltuna kaupan merkkien myynti kasvoi eniten
maitotaloustuotteissa (27,7 prosenttia) sekä pakatuissa elintarvikkeissa (9,4
prosenttia).
Päivittäistavaraostojen kokonaisvolyymi laskussa
Päivittäistavaroiden hintojen nousu heijastuu jo päivittäistavaroiden
kulutukseen. Vuoden toisella neljänneksellä päivittäistavaroiden kulutus laski
1,1 prosenttia edellisvuoden vastaavaan jaksoon verrattuna. Volyymi oli
lievästi miinuksella myös kolmannella neljänneksellä.
- Päivittäistavaroiden myynti on laskenut hintatason nousun ja taloudellisen
epävarmuuden lisääntymisen seurauksena. Sama näkyy useissa Euroopan maissa,
tässä mielessä Suomi ei ole poikkeus, sanoo Rami Veranen.
Volyymin laskua ei Verasen mukaan selitä se, että kuluttaja kompensoi nousseita
hintoja vaihtamalla edullisempiin tuotteisiin ja ostopaikkoihin.
- Volyymi laskee vasta kun tuotteita ostetaan aiempaa vähemmän tai jätetään
kokonaan ostamatta. Ensimmäisinä karsitaan tuotteita, jotka eivät ole
kuluttajalle välttämättömiä, jatkaa Veranen.
Hypermarketit ja Lidl voittajia ostopaikkoina
Ostokäynneillä mitattuna voittajia ovat olleet Lidl ja huoltoasemamyymälät,
joiden osuudet ovat yli kymmenen prosenttia sekä hypermarketit yhdeksän
prosentin osuudellaan. Menettäjiä ovat erityisesti halpahintamyymälät ja
supermarketit. Halpahintamyymälät myyvät tosin pääasiassa muita tuotteita kuin
päivittäistavaroita, joten tulosta ei voi yleistää koskemaan
halpahintamyymälöiden kokonaiskehitystä.
Ketjuittain tarkasteltaessa eniten ostokäyntejä pystyi kasvattamaan S-ryhmän
Prisma-ketju, joka sai 14 prosentin kasvun. Seuraavaksi eniten ostokäynneillä
mitattuna kasvua kertyi Lidlille (12 prosenttia) ja Tradekan
Euromarket-ketjulle (7 prosenttia).
Ostokäynnit vähenivät voimakkaasti pienimmissä myymälöissä kuten K-extrassa (9
prosenttia) ja Siwassa (6 prosenttia). Ostokäynnit laskivat pari kolme
prosenttia myös Valintataloissa ja S-marketeissa.
- Mielikuvissa hypermarketit yleensä ja ketjuista erityisesti Prisma ja Lidl
ovat edullisimmat päivittäistavaroiden ostopaikat ja tämä näkyy nyt myös
käyttäytymisessä, Veranen toteaa.
Keväällä 2008 valmistuneen Nielsen ShopperTrends -tutkimuksen mukaan liki
kolmannes kuluttajista piti edullisimpina ostopaikkana Prismaa. Lidlin arvioi
edullisimmaksi ostopaikaksi neljännes ja K-citymarketin 16 prosenttia
vastaajista .
Olli Vormisto Osuuskauppa Hämeenmaasta toteaa, että Prismojen osalta tässä
toteutuu tavoiteltu strategia:
- Haluamme olla hintajohtaja, ja taantuman aikana mennään perinteisesti
halvimpaan kauppaan.
Ruotsissa ja Tanskassa kulutus laski Suomea enemmän
Hintatason noususta johtuen nimellinen kulutus on kasvanut kaikissa
tutkimuksessa mukana olleissa maissa. Tanskassa, Ruotsissa ja Suomessa
nimelliskasvu jäi alle hintatason nousun. Pohjoismaista kulutus laski eniten
Ruotsissa, kolme prosenttia, kun Tanskassa lasku jäi 2,2 ja Suomessa 1,1
prosenttiin.
Norja oli Pohjoismaista ainoa, jossa kulutus kasvoi myös volyymissa mitattuna.
Norjan kulutuksen kasvu oli 4,4 prosenttia, toiseksi eniten koko Euroopassa.
Voimakkainta elintarvikkeiden hintojen nousu on ollut Turkissa, Unkarissa ja
Tsekeissä. Kaikissa kolmessa maassa hinnat ovat nousset yli yhdeksän
prosenttia. Pohjoismaista eniten hinnat ovat nousseet Tanskassa ja Ruotsissa,
missä nousua on kertynyt kahdeksan prosenttia. Suomessa elintarvikkeiden hinnat
ovat nousseet 5,6 prosenttia ja Norjassa 4,1 prosenttia.
Eteläisen Euroopan maiden hintatason nousu on ollut maltillisempaa. Espanjassa,
Portugalissa ja Italiassa hintatason nousu oli vain neljän prosentin luokkaa,
Kreikassa 5,4 prosenttia. (Finfood)
Teksti: Finfood Uutispalvelu
/ Mariaana Nelimarkka
Etusivu
